De meilleures questions : cadrer un projet avec des personas synthétiques

Et si les personas synthétiques pouvaient nous aider à mieux cadrer avant de communiquer ?

Imaginons une enseigne de beauté d'une trentaine de boutiques en France, qui souhaite lancer un nouveau service : un diagnostic beauté personnalisé de 20 minutes, réalisé en boutique avec une conseillère. (Exemple illustratif — l'enseigne et le service sont fictifs.)

Le brief arrive à l'agence :

« Nous voulons lancer ce nouveau service. Il faut lui trouver un nom, une promesse et une campagne. »

Classique. Mais avant de chercher le bon slogan, une question se pose : est-ce qu'on comprend vraiment ce qui donnera envie aux clientes de prendre rendez-vous ?

La question qu'on pose d'habitude

On pourrait poser une question très simple aux personas synthétiques : « Que pensez-vous de ce service ? » Ce serait dommage de s'arrêter là. Mieux vaut commencer par ouvrir le sujet.

Cinq questions pour ouvrir le cadrage

• Dans quelles circonstances utiliseriez-vous ce service ?
• Qu'est-ce qui vous donnerait envie de prendre rendez-vous ?
• Qu'est-ce qui pourrait vous freiner ?
• Qu'attendez-vous concrètement d'un diagnostic beauté ?
• Qu'est-ce qui vous ferait considérer que les 20 minutes ont été utiles ?

Ce que les réponses font remonter

Les premières réponses indiquent que le service plaît, mais font remonter plusieurs interrogations :

• certaines personnes trouvent le terme « diagnostic » un peu froid ;
• d'autres apprécient l'idée, mais craignent surtout de se retrouver dans un rendez-vous commercial ;
• et certaines ne comprennent pas très bien ce qu'elles obtiendront à la fin.

On a donc appris quelque chose — et on peut tout de suite itérer.

Itérer : quatre promesses mises à l'épreuve

On teste plusieurs formulations :

• « Diagnostic beauté personnalisé »
• « 20 minutes pour trouver votre routine »
• « Votre routine beauté sur mesure »
• « Un rendez-vous avec une experte beauté »

Puis on demande : « Laquelle de ces propositions vous donne le plus envie de prendre rendez-vous ? Pourquoi ? »

Les attentes dépendent du profil

Et l'on découvre que les attentes ne sont pas les mêmes selon les profils :

• certaines clientes recherchent surtout du conseil ;
• d'autres veulent gagner du temps, ou ne pas en perdre ;
• certaines sont sensibles à la personnalisation ;
• et pour une partie d'entre elles, la priorité est simplement de savoir qu'elles ne sont pas obligées d'acheter quelque chose à la fin.

D'où une nouvelle question : et si on testait maintenant le mode de fonctionnement du service ?

Tester le format, pas seulement l'idée

• 20 minutes ou 30 minutes ?
• Gratuit ou payant ?
• Avec ou sans réservation ?
• Achat obligatoire ou non ?
• 15 € déduits d'un achat éventuel ?

On peut tester plusieurs scénarios, identifier les points de friction et comprendre les compromis qui rendent l'offre plus attractive. À ce stade, on ne cherche plus seulement à savoir si « les gens aiment l'idée » : on construit l'offre.

Arbitrer un format n'est pas la même question qu'arbitrer une exécution. Quand les deux variantes sont deux visuels ou deux accroches, la méthode et ses pièges sont détaillés sur Comparer deux créas.

Le brief a changé

Au départ :

« Nous lançons un diagnostic beauté. Trouvez-nous une campagne. »

Après exploration :

• Notre cible principale cherche surtout à simplifier ses choix.
• Le bénéfice perçu devrait être davantage le gain de temps que la découverte de produits.
• Le principal frein est la crainte d'un rendez-vous commercial.
• Le terme « routine personnalisée » est mieux compris que « diagnostic ».
• Un format court et sans obligation d'achat rassure davantage.

L'agence ne part donc plus communiquer une idée : elle part communiquer une offre qu'elle a déjà commencé à challenger.

Pourquoi l'itération change le cadrage

C'est là que la recherche synthétique devient intéressante. Une enquête traditionnelle peut parfaitement répondre à une question. Mais une fois le questionnaire lancé, il est difficile de dire : « Cette réponse est intéressante. On vient de découvrir une nouvelle hypothèse. Posons maintenant une autre question. » Il faut souvent modifier le questionnaire, relancer une population, gérer les délais, les coûts, la comparabilité des résultats.

Avec une population synthétique, l'agence peut au contraire explorer beaucoup plus librement :

Question → réponse → hypothèse → nouvelle question → nouveau test → affinage

plutôt que :

Question → questionnaire → collecte → analyse → rapport

Et cette différence change la manière de cadrer un projet : au bout de quelques itérations, le brief a changé.

De meilleures questions

L'intérêt de la recherche synthétique n'est pas de remplacer les études terrain. C'est de permettre de mieux cadrer les projets : arriver avec de meilleures hypothèses, de meilleures questions, un concept déjà un peu défriché.

C'est précisément cette capacité d'itération et d'exploration des idées qui nous intéresse. Parce qu'une bonne étude ne devrait pas seulement nous donner des réponses. Elle devrait parfois nous donner de meilleures questions.

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Mirubiki sonde une population synthétique calée sur le recensement français — pour tester une idée, un prix, un message ou un parcours. Un persona n'est pas un utilisateur réel : c'est un point d'une distribution.